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贡献50%运营利润 麦当劳最赚钱的不是餐饮是地产

  是的,麦当劳主要靠地产赚钱。

  麦当劳财报的时候,不要被它用的科目名称迷惑,只有先搞懂麦当劳的商业模式,才能用正确的方法去计算数字。

  如果按个人理解重新分类计算,2016年麦当劳50%的运营利润来自地产出租,40%来自品牌授权,只有10%来自自有餐厅的运营。

贡献50%运营利润 麦当劳最赚钱的不是餐饮是地产

  先镇个楼,蓝色数表示key in值,黑色数表示计算值,未做合并抵消

  一、麦当劳的商业模式:自营+平台

  表面上看,麦当劳有两项业务:

  1. 餐厅直营(Company-Owned Restaurants),也就是麦当劳自己运营的餐厅,收入全部归麦当劳。

  2. 餐厅加盟(Franchise),加盟商运营餐厅,麦当劳向加盟商收部分抽成,主要包括两块:加盟费和房租。加盟费抽成一般为餐厅收入的4%~5%,租金扣点一般为餐厅收入的9%~11%。

贡献50%运营利润 麦当劳最赚钱的不是餐饮是地产

  没错,除了加盟费,加盟商还要向麦当劳交房租。看财报,2016年,麦当劳的租金收入为61亿美金,而加盟费收入才31亿美金。

  为什么麦当劳能向加盟餐厅收租金?因为麦当劳还是部分餐厅的地主和房东。认真看财报,其中有这么一段儿:

  At December 31, 2016, the Company was the lessee at 14,763 restaurant locations through ground leases (the Company leases the land and the Company or franchisee owns the building) and through improved leases (the Company leases land and buildings).

  2016年底,麦当劳有31,230家加盟餐厅。也就是说,47%的加盟餐厅(14,763家),要么地在麦当劳手里,要么地和房都在麦当劳手里。要么交房租,要么交地租。

  对于加盟餐厅,麦当劳也会在财报中披露他们的全部销售额,名曰系统销售额(Systemwide Sales)。

  套用一下平台的概念,系统销售额就是GMV,直营是麦当劳的“自营业务”,加盟是麦当劳的“平台业务”,麦当劳对加盟商收的就是佣金。

  拿2016年财报的数来算,加盟业务的佣金率(take rate)约为13.4%。其中8.8%是房租,4.5%是加盟费(还有一部分其他初始费用)。

贡献50%运营利润 麦当劳最赚钱的不是餐饮是地产

  蓝色数表示key in值,黑色数表示计算值

  二、麦当劳的平台业务:地产出租+品牌加盟,贡献七成运营利润

  表面上看,直营业务贡献了大部分麦当劳的收入。但收入≠利润,两项业务实际贡献了多少利润?这是麦当劳2016年的P&L:

贡献50%运营利润 麦当劳最赚钱的不是餐饮是地产

  然而并没有什么卵用,麦当劳并不分类计算直营和加盟两项业务分开的利润率。

  自己动手,丰衣足食:

贡献50%运营利润 麦当劳最赚钱的不是餐饮是地产

  蓝色数表示key in值,黑色数表示计算值

  注意:

  1. 直营的非总部费用主要包括食材、人工、和所谓的Occupancy Expenses(地产税、保险等,注意直营店不用交房租和加盟费)。加盟的非总部费用主要就是Occupancy Expenses。

  2. 总部费用,主要是SG&A,我按门店占比,粗暴分拆了一下,摊到两块业务上。

  结果可以看到,直营业务虽然占收入的大头,但因为要承担餐厅运营的各项费用,最后只贡献了29%的运营利润。而加盟业务的利润率远高于直营业务,最后贡献了71%的运营利润。

  但回归到原题,我们还是关心麦当劳的地产业务到底是什么情况。而加盟业务的收入即包含品牌加盟费,又包含地产租金收入,还是看不清楚具体状况。

  另外,直营餐厅不用交加盟费和租金,实际上总部在“补贴”,如果做一下内部的转移定价,重新分类,直营业务的利润率还要再扣掉13个~14个百分点,“加盟(平台)”业务的利润率还可以往上涨。

  那么,麦当劳实际的利润贡献是什么情况?还是需要对财报做一些创造性操作。

  三、麦当劳的地产出租业务:贡献五成运营利润

  让我们假设麦当劳有3个BG:

  1. 自营餐厅:主要收入来自餐费,但要承担食材、人工支出,还要向另外两个BG交加盟费和租金。客户是消费者。

  2. 品牌授权:把麦当劳的品牌授权给餐厅,按营业额收4%的授权费。客户包括集团内的自营餐厅,也包括外部加盟餐厅。

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